Sensações à venda

Luiz Alberto Marinho
Sensações à venda

Especialista em tendências deconsumo, o publicitário mostracomo cada vez mais as pessoas são aceitas pelo que compram
Celso Fonseca
O publicitário carioca Luiz Alberto Marinho, 44 anos, estava se sentindo em casa. No café da revistaria da Fnac Pinheiros, feérico hipermercado cultural de São Paulo, onde mora, costuma folhear publicações do mundo inteiro, com absoluta falta de cerimônia, enquanto a dosagem de cafeína em seu sangue se eleva. Ele se diz viciado em notícias de todas os matizes. Estar bem informado é a essência do seu trabalho. Sócio da empresa publi. BrandWorks, tem um ofício que pode parecer um tanto etéreo para a maioria das pessoas. Sua função é detectar as tendências de comportamento do consumidor para abastecer de idéias e soluções clientes de peso, como as principais redes de shoppings do País. Estuda a natureza do consumidor como o ornitólogo diante de um pássaro raro. Ainda que munido de pesquisas e estatísticas, sua principal arma é mesmo a observação e a conversa. Não se intimida em abordar clientes de shoppings e perguntar quais são seus anseios. A vocação é antiga. Até os 17 anos queria ser engenheiro, embora sem nenhuma convicção. Foi salvo por um teste vocacional que indicou um grande interesse pelo “comportamento humano”. Tornou-se publicitário. Trabalhou em grandes agências, como JW Thompson, DPZ, Almap/BBDO, foi diretor da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) até que, em 1990, resolveu se dedicar apenas a decifrar os fenômenos do varejo. É integrante do International Council of Shopping Centers, sediado em Nova York, e faz palestras sobre o assunto pelo Brasil e pela América Latina. Seduz platéias com verve de entertainer. Também é colunista do site de negócios Blue Bus e da revista de bordo da Gol. O globetrotter do varejo lança nesta entrevista algumas teorias nem sempre agradáveis sobre os efeitos do consumo na sociedade, que, segundo ele, vive momentos de mudanças aceleradas e de profunda crise existencial. “As pessoas não sabem mais quem são e estão buscando respostas no consumo.” E dá-lhe frustrações.
ISTOÉ – Há uma idéia equivocada do que seja a classe média no País?Luiz Alberto Marinho – Existe uma visão distorcida. Muita gente se definecomo classe média, mas de média não tem nada. Está, na verdade, no topoda pirâmide. A pesquisa do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) sobre orçamentos familiares e os últimos dados do Censo Demográfico demonstram que 2,1% da população brasileira ganha entre cinco e dez salários mínimos, e apenas 1% ganha mais de dez salários mínimos. E o salário minímo é de R$ 260. Significa que apenas 3% da população brasileira tem como renda familiar mais de R$ 2.500 por mês. Na verdade, esse povo que ganha mais de R$ 2.500 por mês não se sente rico, e realmente não é rico, mas é elite do País, é o topo da pirâmide. Classe média, média mesmo, é aquela que está no meio da pirâmide, que a gente chama nas pesquisas de classe C. Corresponde a 33% da população brasileira e possui 29% do potencial de consumo. Essa verdadeira classe média está alijada de alguns luxos, como ir ao cinema, cursar faculdades e comprar aparelhos eletrônicos porque o dinheiro que sobra, depois que se paga alimentação, transporte e remédios, é muito pouco. Portanto, para adquirir alguns luxos, a classe média brasileira precisa recorrer ao crediário.
ISTOÉ – Se comprar é um fator importante para elevar a auto-estima como você diz nas palestras, a tal auto-estima do brasileiro anda baixa?Marinho – As pesquisas que a gente faz mostram que empresas como as Casas Bahia, que fornecem crédito, independentemente de o cliente ter carteira assinada ou não – e olha que 60% dos empregados do Brasil estão na informalidade e, portanto, não teriam acesso a crédito formal –, são vistas por essa classe média como grandes benfeitoras. Pois possibilitam o acesso à cidadania, reconhecem o cara como cidadão brasileiro, mesmo sem carteira assinada. Ou seja, de certa forma ajudam na auto-estima dessas pessoas. O Ibope fez uma pesquisa mostrando que as marcas líderes voltaram a crescer. É óbvio. Assim que há um respiro na renda, as pessoas querem ter o direito de consumir as marcas boas.
ISTOÉ – O fator preço ainda é decisivo?Marinho – Se o produto não tem valor agregado, o preço é determinante. Palito de fósforo é tudo igual. Então vamos comprá-lo pelo preço. Mas quando a marca confere prestígio é diferente. Se a marca faz com que você não se sinta mais um na multidão, mas sim uma pessoa bacana, sofisticada e na moda, o preço vai influir muito menos na hora de gastar. Eu fiz uma pesquisa nos supermercados de São Paulo e perguntei o seguinte aos clientes: se eles tivessem um pouquinho mais de dinheiro, o que comprariam? A resposta foi iogurte, arroz, feijão de uma marca melhor. Ou seja, mesmo na compra do básico, as pessoas têm anseios por marcas que vão agregar valor a elas. O hipermercado é o paraíso da classe média. Não é o shopping center, que é o paraíso inalcançável, onde se consome apenas com os olhos. Já no hipermercado ela pode comprar.
ISTOÉ – É o que você chama de sociedade dos sonhos?Marinho – É meio maluco. Mesmo empobrecida, essa classe média está abastecida. E a perda do poder aquisitivo do consumidor brasileiro nos últimos dez anos, segundo estudo do Instituto Nielsen, foi de 19%. Mesmo assim, de acordo com o IBGE, a presença do aparelho de televisão nos lares brasileiros é de 87%. E as pessoas têm fogão, geladeira, só que não os modelos do último tipo. As pessoas querem a televisão, a geladeira mais moderna, trocar o móvel da sala, querem o carro novo, acesso à internet, TV a cabo. Por isso a política de embargo liderada pelos Estados Unidos contra Cuba é muito inteligente, porque priva o consumidor cubano do supérfluo. A juventude cubana anseia pelo supérfluo. O embargo é eficiente porque está cerceando o sonho dos jovens de participar de uma tribo global, através do tênis, da camiseta, da marca. É difícil abrir mão deste sonho.